Stratégie Data : un CRM sans BI, c’est comme un marteau sans tête

By 12 février 2021 février 22nd, 2021 Business Intelligence, CRM

Le CRM est un outil opérationnel mais dont l’intérêt et le ROI sont décuplés par des tableaux de bord associés. Intuitifs, ils fournissent une visibilité sur la Data et une puissance d’analyse qui forment le réel ROI du CRM pour les différents acteurs de l’entreprise.

C’est par exemple à partir des données stockées dans un CRM, qu’un client va pouvoir identifier son potentiel de développement et faire des choix d’investissement non sur la base de son intuition mais en s’appuyant sur des KPI bien précis.

Seulement faire parler les données brutes n’est pas un exercice si simple. L’objectif de cet article est de vous présenter les différentes options qui se présentent à vous et de préciser les avantages et les inconvénients de chacune.

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Niveau 1 : Utiliser votre outil CRM sans aucun reporting associé

Pour les utilisateurs, le CRM peut être vécu comme une contrainte s’il ne font qu’y saisir de la donnée, quels avantages en tirent-ils ?

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L’absence de vision synthétique de leur activité, d’aide à la décision, de vision sur l’atteinte de leurs objectifs entraînent un manque d’adoption de la part des utilisateurs.

Les commerciaux ont l’impression de perdre leur temps car ils saisissent de la donnée, entrent dans le CRM des informations dont ils ne tirent aucun bénéfice. Or le CRM devient rapidement obsolète si la donnée n’est pas entretenue.

Maintenir de la donnée a un coût. Il faut choisir avec soin les informations qu’on devra mettre dans le CRM pour qu’elles soient utiles aux utilisateurs et exploitables dans le reporting (complètes, qualitatives).

Tous les acteurs sont d’accord sur l’importance de la donnée, lors de notre rencontre avec Antoine Rouillard, Directeur Général délégué aux opérations chez Berger-Levrault, il nous a partagé sa vision :

"Entretenir la donnée dans le CRM coûte de l'argent. Il faut déléguer au client le fait de nourrir mon CRM en information utile et fiable, c'est un des bénéfices de la transformation digitale"

Antoine ROUILLARDDirecteur Général Délégué aux opérations - Berger Levrault
Découvrir notre accompagnement auprès de Berger Levrault
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Niveau 2 : Ajouter un reporting interne à votre CRM

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Vous êtes Chief Data Officer, DSI ou en charge de la Relation Client, construire des rapports et tableaux de bord avec l’outil de reporting intégré à votre CRM vous offre un premier niveau de reporting opérationnel qui donne de la perspective aux données, de la visibilité aux utilisateurs du CRM sur leur activité à plusieurs niveaux :

  • Au niveau avant-vente/ après-vente : suivi des leads, analyse de l’efficacité des campagnes, taux de conversion des leads… Suivi des tickets/demandes, suivi de la satisfaction client …
  • Au niveau commercial : suivi de l’activité commerciale, suivi du pipeline, de l’atteinte des objectifs
  • Au niveau du management commercial : suivi des prévisions, analyse du pipeline, des taux de conversion des opportunités, de la concurrence, de l’efficacité commerciale par typologie de clients, zones géographiques, gammes de produits …
  • Les autres avantages sont :
    • La mise à jour en temps réel des données affichées dans les rapports
    • L’encapsulation dans le CRM se fait de manière native
    • La gestion des droits dans le reporting est plus facilement calé sur les droits dans le CRM (ce qui peut aussi être une limite lorsqu’on veut sortir de ce modèle justement)
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A ce niveau, ajouter un reporting interne vous apporte quelques avantages mais vous cherchez à être bien plus efficace, c’est souvent à ce moment que différentes limites sont observées par les métiers de la Relation Client :

  • Limites ergonomiques des outils : nombre limité de rapports par tableaux de bord, nombre limité de filtres possibles
  • Limites dans la construction de certains KPIs liés à la modélisation sur laquelle on n’a pas la main : il est alors impossible de croiser certaines données entre elles comme on le souhaiterait
  • Limites dans la gestion d’historique : intrinsèquement, le CRM va historiser en standard certaines informations (date de transition d’un statut d’opportunité par exemple) mais ce n’est pas la vocation d’un CRM d’historiser la donnée.
  • Limites dans l’historisation des données : les outils de CRM permettent d’effectuer des snapshots de données pour permettre de générer des rapports d’historique : comparer une situation dans le passé avec celle d’aujourd’hui, typiquement, les comparaisons de pipelines N, N-1 avec possibilité de filtrer dynamiquement sur plusieurs critères ne sont possibles que sur des rapports d’historique et ces possibilités sont restreintes dans les systèmes de reporting intégrés au CRM.
  • Limites dans les consolidations possibles : il est difficile de faire des rapports complexes sur l’ensemble de la hiérarchie d’un compte, avec les agrégations de données sur les différents niveaux, la possibilité de choisir le niveau de consolidation souhaité)
  • Limites dans le périmètre des données exploitables, vision 360 : les rapports peuvent exploiter soit les données présentes dans le CRM (modèle standard), soit les données externes intégrées dans des tables du CRM (ce cas de figure est souvent rencontré quand il y a une absence d’outil business intelligence externe : le chargement du CA client est réalisé à partir des ERPs pour pouvoir comparer le réalisé vs le prévisionnel)
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En résumé, le reporting intégré au CRM, c’est un minimum requis mais avec ses avantages (reporting temps réel, encapsulation des rapports, gestion des droits alignés avec les CRM et coût intégré dans la licence CRM) et ses limites.

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Niveau 3 : Relier votre CRM à l’outil de Business Intelligence externe

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Le fait de plugger un outil de Business Intelligence externe sur le CRM permet de lever facilement certaines des limites rencontrées précédemment et vous apporte :

  • L’augmentation des possibilités de reporting principalement sur la data du CRM, mais avec la possibilité de sourcer des données externes sans être pour autant sur du vrai multi-sources.
  • La vision 360 d’un client avec une vue groupe se fait sans difficulté avec un outil de BI externe
  • L’interface est plus facile à comprendre et prendre en main par les utilisateurs.
  • Le bénéfice de la puissance ergonomique de l’outil externe : plus grand nombre de rapports par tableau de bord, plus de filtres, plus de possibilités au niveau des graphiques et des configurations possibles.
  • L’encapsulation des rapports/dashboards dans le CRM est souhaitable (c’est un apport de transparence pour les utilisateurs), avec une interaction directe entre l’analyse d’un KPI et le débranchement sur une vue CRM spécifique
  • Pour le partage des KPIs, la possibilité de gérer les droits d’accès aux rapports et aux données indépendamment de la gestion sécuritaire du CRM (gestion de rôles, groupes propres à l’outil BI)
  • Une modélisation logique des données, c’est-à-dire sans support sur des tables physiques, est possible. Cela permet par exemple d’associer des données issues de différentes sources, ou bien de regrouper des champs/attributs pour que ceux-ci soient plus simples à analyser par les utilisateurs finaux.
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Cependant on conserve encore quelques limites :

  • La gestion des droits peut être héritée ou décorrélée du CRM mais reste un point souvent complexe à mettre en place techniquement.
  • Les possibilités d’extension du modèle et de reporting sur de l’historique restent limitées. Du fait de ne pas avoir de modélisation physique adaptée et optimisée pour du requêtage de masse.
  • L’intégration avec les données reste limité, même si il est plus facile d’intégrer des fichiers plats en tant que source de données (modélisation plus complexe ; fédération des données difficile).
  • L’évolution de la modélisation au niveau de l’outil BI peut vite devenir complexe et lourde sans ajout d’un Data Warehouse.
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En résumé, l’ajout d’un outil de reporting externe au CRM apporte des améliorations ergonomiques, augmente les possibilités en termes de reporting mais il reste cependant des limites du fait de l’absence d’une base externe de type Data Warehouse comme nous allons le montrer dans le prochain paragraphe.

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Niveau 4 : Ajouter un Data Warehouse à son CRM

L’ajout d’un Data Warehouse dans l’architecture ouvre indéniablement toutes les possibilités de reporting, non seulement CRM, mais à l’échelle de l’entreprise.

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Cette architecture permet de faire évoluer le modèle métier plus simplement, du fait de la modélisation même du DWH, optimisé pour du requêtage de masse. Les data de x sources sont organisées, agrégées dans le DWH de manière à répondre pleinement aux besoins métiers, à produire les KPIs attendus et à gérer des rapports d’historique (ainsi, tous les reportings YTD, Y vs Y-1, les évolutions diverses au mois le mois au d’une semaine à l’autre sont possibles)

Un autre avantage est la simplification de la modélisation sur l’outil de reporting car la complexité est traitée dans la couche basse ce qui permet une prise en main par un utilisateur avancé (Business Analyst) plus simple.

Sans oublier les possibilités étendues de la gestion des droits d’accès aux données permettant de créer des tableaux de bord universels, partagés à l’échelle d’un groupe, des différentes BU ou Pays tout en appliquant les bonnes restrictions sur les données (gestion des droits hiérarchiques, transverses ou mixtes).

De plus un manager pourra voir les données de toute son équipe là où le commercial ne verra que ses propres données, un responsable pays pourra voir certaines données sur l’ensemble du pays même si les personnes responsables de ces données ne lui sont pas rattachées hiérarchiquement.

Pour rester dans la sphère de la Relation Client, la possibilité d’analyser et de croiser les données issues du CRM, du marketing, de l’ERP et de l’outil RH permet d’avoir une réelle vision à 360 du client dans la relation de bout en bout et sur l’intégralité d’un groupe, par exemple :

  • Depuis la campagne marketing (données croisées entre Marketing et CRM), en passant par sa transformation en lead puis en opportunité,
  • Suivi de l’effort nécessaire à produire en avant-vente, activités, planification en fonction des disponibilités des ressources (croisement entre données du CRM et RH)
  • Passage de prospect à client, suivi de l’historique opportunités puis des ventes, gestion de la concurrence, contrats, impayés éventuels (croisement entre les données facturations issues de l’ERP et des données CRM)
  • Puis au service après-vente, suivi des tickets, de la satisfaction client

Le fait d’avoir une centralisation des données de l’entreprise, structurées et qualitatives ouvre également la voie à de l’analyse prédictive (machine learning, intelligence articifielle) et de passer à un niveau supérieur dans l’exploitation et la valorisation des données.

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En résumé, avec un Data Warehouse en plus d’un outil BI externe, on s’affranchit de beaucoup de contraintes techniques et on ouvre le champ des possibles.
On s’oriente sur du reporting beaucoup plus puissant qui va permettre d’offrir des tableaux de bord adressant les besoins de tous les niveaux de l’entreprise
- Reporting opérationnel pour les utilisateurs : commerciaux, assistantes commerciales, support, avant-vente
- Reporting managérial pour la gestion des équipes, le suivi de l’activité : responsables commerciaux, responsables avant-vente et responsables support, responsables marketing / communication.
- Reporting / Pilotage plus global avec des KPIs plus high level : direction commerciale, direction marketing, direction financière, direction générale

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Les passerelles entre les outils proposés par les différents éditeurs leader du marché (Salesforce et Microsoft) sont possibles ce qui permet de réaliser des projets dans diverses configurations possibles en fonction des contextes et besoins clients.

Conclusion

Le reporting est un vrai facteur d’adoption et de succès d’un projet CRM. Notre recommandation est de très vite basculer vers les points 3 (outil externe BI) et 4 (outil externe BI + Data Warehouse).

Cela peut bien sûr se construire par brique et au fur et à mesure de vos besoins en commençant par exemple par du reporting sans Data Warehouse pour sensibiliser et faire maturer les besoins utilisateurs puis engager la construction d’un Data Warehouse.

Par expérience, un Data Warehouse se construit parfaitement par briques successives sans remettre en cause à chaque fois le travail déjà effectué.

La practice BI chez eFrontech

  • 20 consultants certifiés sur les solutions Power BI, Tableau, Talend, Mulesoft, Azure
  • Compétences larges sur l’ensemble de la chaîne de transformation de la donnée : Extraction, modélisation, stockage, Reporting, Visualisation, Analyse statistique, Cloud et On premise